Sposób na "igreka" - jak dotrzeć do pokolenia Y?

Obecnie nawracającym tematem stało się tzw. pokolenie Y. Kolejna generacja, urodzona między rokiem 1980 i 1990, która powoli wypiera z rynku zbuntowanych przedstawicieli pokolenia X. Są to ludzie dorastający w świecie nowych technologii i wszechobecnej reklamy. Osoby uzależnione od bodźców i poczucia władzy, ale jednocześnie czujne - zdolne wykryć najdrobniejszy fałsz.

Reklamy są dla pokolenia Y czymś, jak filmiki na Youtube. Mają przede wszystkim zaciekawić, dostarczyć rozrywki i wywołać emocje. Jak zatem rozwikłać labirynt umysłu tej grupy osób, która przecież stanowi obecnie gros siły nabywczej?

Klient z pokolenia Y jest czujny i kapryśny. Bardziej ufa opiniom ludzi (przyjaciół, znajomych, również tych internetowych) niż opracowanej przez specjalistów reklamie. Jednak jeśli uda się nam go przekonać do marki, a później podtrzymywać jego zainteresowanie poprzez regularne bodźce, zdobędziemy jego serce na długo. Przydatne w tym celu będzie trzymanie się modelu CRUSH.

Pokolenie Y, w przeciwieństwie do poprzedniego, nie świeci już metkami znanych projektantów. Nazwa i wysoka cena to już dla nich za mało. Liczy się to, by marka była "cool". To określenie przetrwało wiele dziesięcioleci, a mimo to wciąż funkcjonuje w naszym słowniku. Marka musi reprezentować sobą coś więcej niż wysoką jakość (co jest oczywiste). Musi sprawić, by samo wymienienie jej nazwy wywoływało odpowiednie skojarzenia emocjonalne, wiązało się z odpowiednim stylem życia, z wiarygodną obietnicą.

Kluczem do sukcesu jest sprawienie, by konsument traktował markę jak swojego najlepszego przyjaciela. Do tego jednak trzeba sporo czasu, konsekwencji i uczciwości. Nie przekonujmy na siłę, że jesteśmy szczerzy, bo efekt będzie dokładnie odwrotny. Trzeba pokazać konsumentowi, że rozumiemy jego styl życia, a co więcej - podzielamy go. Niech sam odkrywa markę. Ponadto warto pamiętać, by skupić się na tym, co dzieje się tu i teraz. Historia nie jest dla pokolenia Y sprawą priorytetową.

Generacja Y od małego jest bombardowana doznaniami. Nic dziwnego zatem, że obrośli już w grubą marketingową skórę i poszukują czegoś nowego, unikalnego. Dostarczenie im tego nie jest zadaniem prostym. Konkurencja w większości popularnych branż jest silna i chce osiągnąć to samo co my. Należy pamiętać o tym, że młodzi ludzie chętnie rozmawiają między sobą o nowościach. Warto ich pozytywnie zaskakiwać, wykorzystując w tym celu nie tylko tradycyjne kanały, ale również potęgę internetu oraz memów. Te ostatnie, jeśli będą trafione, rozprzestrzenią się naturalnie w sposób wirusowy.

Młodzi konsumenci najchętniej sięgają po te marki, które współgrają z tożsamością ich samych oraz grup społecznych, w jakich konsumenci funkcjonują. By nawiązać dogłębne połączenie klienta z marką, warto pamiętać o poniższych wskazówkach:

• zidentyfikuj środowisko, w którym funkcjonuje grupa docelowa;
• odzwierciedlaj pasje i zainteresowania swoich klientów;
• traktuj konsumenta jako partnera, aktywnie słuchaj jego uwag odnośnie produktu;
• nie udowadniaj na siłę, że reprezentujesz dane wartości - pokaż to;
• okaż konsumentom, że są dla ciebie ważni

W przypadku niektórych branż, jeden produkt może nie wystarczyć, by podbić serca całej generacji - warto być przygotowanym na wszechstronne i długofalowe działania.

Zadowolenie - któż go nie szuka? Jednak pokolenie Y ma to w genach. Jego przedstawiciele podświadomie kierują się emocjami i doznaniami, a dopiero później racjonalnie podchodzą do tematu. Atrakcyjne marki stawiają na piedestale szczęście, a następnie oferują pomoc w dojściu do niego. Wzbudzają i podtrzymują pozytywne doznania, jednocześnie odpierając negatywne. Warto otworzyć się na nowe drogi dotarcia do konsumenta, które wykorzystają jego zmysły - wzrok, słuch, zapach, dotyk. Pozwólmy klientowi zaangażować się w tworzenie tożsamości marki. Interakcja jest jak najbardziej wskazana.

Generacja Y, jak wszystkie wcześniejsze, jest wykreowana przez warunki, w jakich przyszło jej żyć. Ma to swoje plusy i minusy. Konsumenci stali się bardziej otwarci, aktywni, skłonni do wydawania pieniędzy, ale jednocześnie podejrzliwi, roszczeniowi i kapryśni. Jednak jeśli uda nam się oswoić z ich specyficznym charakterem, dotrzeć do otoczenia, w jakim funkcjonują, do przekonań i zainteresowań, które czynią ich szczęśliwymi, mamy szansę nawiązać owocną i długofalową przyjaźń klienta z marką.

Artykuł powstał na podstawie książki "Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?" autorstwa Joeriego Van Den Bergha i Mattiasa Behrera.

Katarzyna Kowalczyk, Inwestycje.pl