W nowelizacji dyrektywy telewizyjnej 89/552 z grudnia 2007 r. dopuszczono możliwość uregulowania przez państwa członkowskie pod pewnymi warunkami lokowania produktu:
Artykuł 3g:
1. Zakazuje się lokowania produktu.
2. O ile państwo członkowskie nie postanowi inaczej, lokowanie produktu jest dopuszczalne w drodze odstępstwa od ust. 1:
- w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub
- w przypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, po to, aby zostały zaprezentowane w audycji.
Odstępstwa przewidziane w tiret pierwszym nie stosuje się do audycji dla dzieci.
Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, spełniają co najmniej wszystkie poniższe wymagania:
a) ich treść, a w przypadku rozpowszechniania telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji w żadnych okolicznościach nie podlega wpływom powodującym naruszenie odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej dostawcy usług medialnych;
b) nie zachęcają bezpośrednio do zakupu ani najmu towarów ani usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne odniesienia do tych towarów lub usług;
c) nie eksponują nadmiernie danego produktu;
d) widzowie zostają wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się odpowiednio na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej, tak, aby uniknąć wprowadzenia widzów w błąd.
Na zasadzie wyjątku państwa członkowskie mogą odstąpić od wymogów zawartych w lit. d), o ile dana audycja nie została wyprodukowana przez dostawcę usług medialnych ani przedsiębiorstwo z nim związane ani taka produkcja nie została przez te podmioty zlecona.
3. W żadnym wypadku w audycjach nie stosuje się lokowania produktu, jeżeli produktami tymi są:
- wyroby tytoniowe lub papierosy albo wyroby przedsiębiorstw, których zasadnicza działalność polega na produkcji lub sprzedaży papierosów i innych wyrobów tytoniowych, lub
- konkretne produkty lub zabiegi lecznicze dostępne wyłącznie na receptę w państwie członkowskim którego jurysdykcji podlega dostawca usług medialnych.
4. Przepisy ust. 1, 2 i 3 stosuje się tylko do audycji wyprodukowanych po dniu 19 grudnia 2009 r.".
