Wydatki na reklamę w 2002 roku

Rynkowi nie przysłuży się też rozszerzenie zakazu reklamy papierosów na dzienniki i magazyny, w których koncerny tytoniowe zostawiały do tej pory ok. 7 proc. swoich budżetów. Natomiast już w tym roku wprowadzony zimą zakaz reklamy wyrobów tytoniowych spowodował gwałtowny spadek przychodów firm zajmujących się reklamą zewnętrzną.

Trudności w oszacowaniu rzeczywistych wydatków na reklamę w mediach wynikają przede wszystkim z coraz większych rozbieżności między cennikami biur reklam, na podstawie których prowadzony jest monitoring wydatków, a sumami jakie realnie reklamodawcy płacą za czas lub powierzchnię reklamową. Rozbieżności te biorą się stąd, że walczące o zmniejszające się budżety reklamowe media próbują przyciągnąć reklamodawców coraz wyższymi rabatami. W przypadku rynku telewizyjnego, na którym toczy się prawdziwa wojna rabatowa, wysokość zniżek sięga nawet 80 proc.

Przy czym paradoksalnie ceny reklam w telewizji, która jest obecnie relatywnie najtańszym medium reklamowym, w przyszłym roku wzrosną. Według Tomasza Sieniutycza, dyrektora biura reklamy Telewizji Polskiej, będzie to spowodowane dwoma czynnikami. Po toczonej w br. wojnie rabatowej telewizje znalazły się w takiej sytuacji, że by mieć pieniądze na bieżące funkcjonowanie i np. na zakupy programowe, będą musiały podnieść ceny. Po drugie, obecne niskie ceny powodują, że w okresach największej aktywności reklamowej czas reklamy w stacjach telewizyjnych jest wykorzystany w pełni i dlatego, by zapobiec odpływowi gotówki, w roku przyszłym cenniki muszą pójść w górę.

Wojna rabatowa, która toczy się na rynku telewizyjnym, jest ostatnią rzeczą, która byłaby potrzebna rynkowi radiowemu - mówi Krzysztof Kouyoumdjian, rzecznik Radia Zet. Jego zdaniem, wzrost udziału Zetki w słuchalności rozgłośni pociągnął za sobą dobre wyniki sprzedaży czasu reklamowego. Nie chcę powiedzieć, że dołek rynku reklamowego nas nie dotknął, ale dzięki dobrej sprzedaży udało się jego skutki zminimalizować - tłumaczy Kouyoumdjian i dodaje: Skala rabatów, których udzielają polskie stacje radiowe jest różnie oceniana. Według szacunków wartość całego rynku radiowego w Polsce może wynosić ok. 350 mln zł netto. Po dziesięciu miesiącach wartość tego rynku wyniosła 487,9 mln zł brutto. Gdybym miała porównać ubiegły rok z obecnym, to w tym odnotowaliśmy sprzedaż na nieco wyższym poziomie niż przed rokiem - mówi Barbara Marat, kierownik działu sprzedaży Agencji Reklamy Polskiego Radia. Jej zdaniem, scenariusze na rok przyszły mogą być różne. Wszystko zależy od trzech czynników. Po pierwsze, czy stacjom telewizyjnym, które są głównym graczem na rynku reklamy, uda się uporządkować politykę rabatową, co będzie miało wpływ na reklamę w pozostałych mediach. Po drugie, czy łączące się w coraz większe organizmy domy mediowe będą naciskać na media, w tym radio, wymuszając coraz wyższe rabaty. Trzecim czynnikiem jest rozwój sytuacji gospodarczej w kraju.

Nie mamy katastroficznych wizji rozwoju sytuacji na rynku reklamy - mówi Monika Sarnecka, rzeczniczka 4 Media SA. Jest pewna recesja, jednak wszystko zależy od sytuacji gospodarczej kraju, bo od niej przecież zależy sprzedaż, czyli w efekcie wysokość budżetów reklamowych.

W tym roku niekwestionowanymi lokomotywami rynku reklamy są firmy z branży telekomunikacyjnej i producenci parafarmaceutyków. Jednak większość przyszłorocznych budżetów dostawców sprzętu dla firm telekomunikacyjnych ma być niższa od obecnych o 30-40 proc. Również operatorzy sieci komórkowych prognozują zmniejszenie dynamiki sprzedaży, co oznacza w praktyce utrzymanie wydatków na obecnym poziomie, jednak po uwzględnieniu inflacji, realnie kwoty te będą niższe od obecnych. W przededniu wejścia w życie nowego prawa farmaceutycznego, które zacznie obowiązywać od 1 stycznia 2002 roku trudno prognozować reklamowe wydatki tej branży. Tym bardziej że nowe przepisy zabronią tak popularnego obecnie wykorzystywania w reklamie rozmaitych stowarzyszeń lekarzy, czy stomatologów, które zostały zarejestrowane tylko na potrzeby reklam, czy udziału w nich ludzi w białych fartuchach.

Wygląda więc na to, że w przyszłym roku na rynek reklamowy nie wpłynie więcej pieniędzy, a o te które się na nim pojawią media będą toczyły bój jeszcze bardziej zacięty niż w roku obecnym. I jedno jest pewne, podobnie jak w br. najwięcej zarobią, czy też najmniej stracą te media, które są najsilniej osadzone na rynku, a słabe stracą najwięcej.